A continuación definiremos el PARTIDO CONCEPTUAL Y EL PARTIDO GRÁFICO para luego aplicarlo a las piezas publicitarias.
El partido conceptual está formado por el CONCEPTO que es lo que queremos comunicar, en general es la ventaja competitiva. Está en el brief de la marca.
Luego tenemos el CONCEPTO CREATIVO que es el camino creativo que tomaremos para comunicar ese concepto principal.
Es la base de toda campaña publicitaria, tendrá que ser algo que impacte y capte la atención del target.
Una vez que definimos el concepto creativo, desarrollaremos la IDEA, que es la manera concreta en la que se mostrará ese concepto.
Finalmente tenemos el TONO, el cual está muy relacionado con la personalidad de la marca
El tono se decide en base a la imagen que se quiere transmitir. Considerando al público objetivo. Puede ser informativo, argumental- racional, testimonial, humorístico, etcétera.
El PARTIDO GRÁFICO Se basa en la investigación de referencias visuales para establecer sobre las piezas que haya realizado la competencia lo que no hay que hacer o lo que sí hay que hacer.
En esta etapa deben surgir los RECURSOS CONCEPTUALES, el camino que se utiliza para vehiculizar la idea, para ello mayormente se utilizan las figuras retóricas o recursos como problema-solución, antes-después, pregunta-respuesta.
Se definirán LOS RECURSOS TÉCNICOS a utilizar que sirven para materializar la idea, por ej: la utilización de celebrities y depende del efecto a trasmitir y del tono utilizado. Es en el partido gráfico en donde se realizará el LAYOUT que define la disposición de elementos dentro del aviso, por ejemplo, donde y como se ubica la imagen. Para ello se establecen 3 etapas, miniaturas, bocetos y el original o final.
se debe definir el KEY VISUAL, en donde se abordarán los elementos gráficos, la tipografía y paleta de colores que se utilizarán para la campaña o futuros anuncios o diseños de una marca.
A partir de estas definiciones analizaremos el siguiente spot publicitario de la marca MOVISTAR:
PARTIDO CONCEPTUAL:
CONCEPTO: Elegir (Movistar prepago, armá tu pack)
CONCEPTO CREATIVO: mostrar el concepto de la libertad de elegir a través de la diversidad, inclusión e igualdad en todos los aspectos de la vida.
IDEA: Situaciones cotidianas con las que pueda identificarse el público objetivo, donde se incluirán cuestiones de género.
TONO: Desenfadado, para un target joven
Todos los conceptos están muy relacionados, vos elegís Movistar y elegís armar tu pack como quieras, al igual que elegís en la vida, en tus situaciones cotidianas personales. Con quién casarse o no, qué carrera estudiar, qué deporte querés hacer, etcétera.
Las situaciones que observamos en el spot son claramente inclusivas y tienen que ver con cuestiones de género, más precisamente igualdad de género (matrimonio igualitario, fútbol femenino profesional).
Si bien el tema de nuestro artículo está más centrado en el rol de la mujer en publicidad, se relaciona con cuestiones de género ya que en las conclusiones se aclara la importancia y la necesidad de adaptar los mensajes de la publicidad a los tiempos y las tendencias de la actualidad social.
PARTIDO GRÁFICO:
En relación a los RECURSOS CONCEPTUALES, la materialización de la idea utiliza recursos como la alusión para mostrar los distintos tipos de elección que se pueden tener, si bien no nombra la elección sexual de dos chicas que se están casando, hace referencia a ello como un tipo de elección.
También podemos realizar una Investigación de la competencia en relación a las referencias visuales, en publicidades de claro podemos analizar en donde el mensaje no apela a la identificación ni a las posibilidades de elegir lo que deseamos sino lo que la empresa te ofrece, ya que generalmente te muestran los packs que ofrecen. También se diferencian ampliamente en los recursos técnicos utilizados en donde el Layout y el Key Visual son totalmente disímiles.
En relación al LAYOUT, la publicidad utiliza recursos fotográficos, tales como planos enteros, medios planos, planos detalle, primer plano, movimientos de cámara o cámara fija para mostrar o resaltar una escena y para mostrar un constante movimiento seguramente para captar la atención del público. Los textos aparecen montados en la escena con una tipografía clara y legible así como el montaje final de los celulares están dispuestos de manera ordenada y estéticamente entendible en el final del spot. Al ser una producción audiovisual una de las etapas previas ha sido un storyboard, con dibujos en miniatura o bocetos hasta llegar a la producción final.
El KEY VISUAL muestra colores vivos que definen la marca
CONCEPTO: 100% actitud
CONCEPTO CREATIVO: Nada que arreglar. Replantea el cliché que tiene que ver con la frase “las mujeres se arreglan cuando van a salir”
IDEA: Se mostrará el concepto 100% actitud a través de mujeres con personalidad, libres y desprejuiciadas. Representada principalmente por la actriz Úrsula Corberó.
TONO: Demostrativo. Observamos la ropa de la nueva temporada de Falabella, en situaciones divertidas y relajadas.
En este Spot observamos una imagen de mujer diferente a los estereotipos clásicos que se nombran en nuestro artículo elegido.
Podríamos relacionarlo en el sentido de que se muestra la sensualidad de las mujeres, pero ya no como una mujer fatal, donde esa sensualidad estaba centrada en su físico (estereotipo de mujer perfecta).
En este caso, la marca acompaña las nuevas tendencias en cuanto a feminismo y la liberación de la mujer, para mostrar la nueva temporada de ropa, donde la atención ya no está puesta sólo en su físico sino en su actitud.
Resulta interesante el planteo de la palabra “arreglarnos” ya que arreglar supone que algo está roto; es esto, en principio, lo que capta nuestra atención. Le da un giro original a una expresión bastante común.
PARTIDO GRÁFICO:
El RECURSO CONCEPTUAL utilizado es el recurso de pregunta-respuesta. ¿Qué hacemos las mujeres antes de salir?. la respuesta inmediata es ARREGLARNOS. Y de ahi en mas una demostración que lo que no está roto porque debería arreglarse si lo importante es la actitud. La investigación previa seguramente surgió de las posibilidades de reflexión acerca de porque nos debemos arreglar.
El RECURSO TÉCNICO es la utilización de una celebritie tal como es Úrsula Corberó. así como la demostración con mujeres no populares en relación al tono descrito en el partido conceptual.
En relación al LAYOUT la disposición principal es una mujer celebrity hablando a cámara en un plano medio y primer plano, logrando una interlocución directa y un creando un feedback con el público, así como distintos planos de mujeres según la actitud que se desea mostrar. También encontramos disponible el logo de la marca en toda la publicidad en el margen inferior.
En relación al KEY VISUAL la tipografía legible que aparece con las distintas respuestas a la pregunta principal muestra en MAYÚSCULA lo más importante a resaltar. Los colores son vivos y alegres y las imágenes son verídicos con ropas con colores fuertes. Aparece el 100% en compose a los colores de la marca.
DOLCE&GABBANA:
PARTIDO CONCEPTUAL:
CONCEPTO: Irresistible.
CONCEPTO CREATIVO: Deseo, sensualidad, imagen de una mujer que atrae a los hombres. Juego de seducción.
IDEA: Se mostrará a través de una mujer fatal, sensual, poseída a por un hombre y deseada por el resto, que esperan para llegar a esa imagen irresistible que muestra la marca a través de la dominación.
TONO: Sugerente. La imagen sugiere la posibilidad de obtener una mujer fatal.
En este gráfica nosotras analizamos el abuso, la opresión de una mujer utilizada como objeto sexual. Tomada de sus muñecas con incapacidad de movilizarse.
Está estrechamente relacionada con el artículo elegido, en donde la mujer provocadora, abocada al lujo y al poder, que domina a los hombres por su belleza pero que es dominada por ellos. En el artículo http://revistas.unileon.es/index.php/cuestionesdegenero/article/view/1519/1395 encontramos un item “La mujer fatal a través de la elegancia” que nos dice “Una manera muy común de recrear a las nuevas mujeres fatales publicitarias es a través de la puesta en escena de mujeres muy refinadas y atractivas, que desprenden seducción por donde pasan. Esta mujer fatal roza la perfección física, tanto natural como a la hora de utilizar los complementos y los entornos que las envuelven...” (ver artículo en vínculo).
Esta gráfica fue criticada en el mundo de la publicidad por su mirada sexista.
PARTIDO GRÁFICO:
La investigación sobre las referencias visuales de la competencia de Dolce&Gabbana son Gucci, Armani, Guess, entre otras. En donde la competencia si bien muestra mujeres sensuales, en su mayoría aparecen solo ellas o sólo hombres y algunas más actuales que muestran parejas. El recurso utilizado es distinguirse de los demás.
RECURSO CONCEPTUAL: El mismo es el de mostrar la posibilidad de lo que puede llegar a suceder. Y demostrar a través de un recurso de demostración la idea.
RECURSOS TÉCNICOS: Imagen. El recurso es una serie de fotografías montadas para dar sensación de un lugar indefinido. La idea se materializa a través del recurso de personas.
LAYOT: La disposición de los cuerpos muestra una distribución casi simétrica, dos hombres a la derecha, dos a la izquierda y dos cuerpos en el centro recostados. la distribución permite una lectura clara de la imagen y se usa un plano general para que se visualice todas la escena.
KEY VISUAL: Un diseño a través de retoques fotográficos, colores que se oscurecen cerca de la mujer, cuerpos transpirados que se demuestran a través del brillo de los mismos. La tipografía clara de la marca queda con transparencia sobre los cuerpos permitiendo ver lo que está sucediendo.
MUY buenos materiales seleccionados y muy completo el análisis, aunque en algunos puntos creo que hay ciertas confusiones.
ResponderEliminarLos bocetos debrían ir en otra entrada, y referirse ala rtículo que esten tomando como el artículo a desarrrollar,